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Informe BFA - Bankia 2014 / Las actividades de BankiaParticulares

  •  Créditos
    87.034 M€
  •  Depósitos
    78.804 M€
  •  Fondos de inversión
    10.543 M€
  •  Planes de pensiones
    5.863 M€

El negocio de banca de particulares comprende la actividad de banca minorista con personas físicas, con autónomos y con pymes de hasta seis millones de facturación anual, a los que se atiende a través de una amplia red multicanal en España, con un modelo orientado hacia la satisfacción del client e y rentabilidad de la gestión.

Banca de particulares representa un negocio estratégico para Bankia, que, no en vano, es una de las principales instituciones financieras en este área en España, con una cuota de mercado del 10,8% en créditos a hogares, del 9,5% en depósitos de hogares, del 5% en fondos de inversión y del 6,8% en planes de pensiones.

Asimismo, la entidad se sitúa en las primeras posiciones del mercado en productos bancarios tradicionales como nóminas, hipotecas, depósitos a plazo, tarjetas de crédito o TPV para comercios.

Total clientes

Segmentación de clientes

Banca de particulares se centra en la actividad minorista, bajo un modelo de banca universal. Su objetivo es lograr la vinculación y retención de clientes, aportándoles valor en los productos y servicios ofrecidos, así como en el asesoramiento y la calidad en la atención. La estrategia del banco pasa por centrar la oferta de productos y servicios de alto interés en cada uno de los segmentos, lo que permite potenciar:

  • La captación y activación de clientes.
  • El incremento del número de líneas de productos.
  • La fidelidad de los clientes.
  • La adecuación de la imagen de Bankia a un escenario más evolucionado y actual.

Bankia busca ofrecer el servicio más ajustado a las necesidades de cada cliente. Por ello, ofrece atención especializada para los diferentes perfiles: banca privada, banca personal, gestión preferente, pymes y microempresas, y particulares.

Banca privada

Dirigida a los clientes con un mayor patrimonio que demandan asesoramiento financiero y fiscal personalizado.

Banca personal

Es un servicio ofrecido en toda la red de particulares para clientes con un patrimonio financiero superior a 75.000 euros o ingresos netos anuales mayores a 45.000 euros netos, así como para aquellos que tienen un alto potencial. La atención personalizada la realizan gestores especializados y altamente cualificados (gestores personales), que se dedican de forma exclusiva a atender y asesorar a los clientes de este segmento.

Gestión Preferente

Se trata del servicio prestado a los clientes con un nivel de patrimonio financiero superior a 30.000 euros e inferior a 75.000 euros, o ingresos netos de entre 30.000 y 45.000 euros, distribuidos en distintas carteras, y a los que se les presta igualmente una atención personalizada y especializada.

El reto del banco es consolidar en 2015 los fuertes crecimientos conseguidos el ejercicio pasado y mantener la fuerte dinamización de la actividad.

Pymes, comercios y autónomos

Desde banca de particulares se presta también servicio a las pequeñas y medianas empresas con una facturación inferior a los seis millones de euros anuales. En las oficinas con mayor número de estos clientes existen comerciales especializados que ofrecen asesoramiento y productos específicos a estos colectivos, así como a los autónomos en su faceta empresarial. Los productos más destacados destinados a la actividad empresarial son aquellos que facilitan la gestión de tesorería, los seguros empresariales y las líneas ICO.

En las oficinas que no disponen de la figura del gestor de empresas, estos clientes también tienen un gestor habitual especializado en sus necesidades, que habitualmente se trata del director de la oficina.

En 2014, se pusieron en marcha numerosas iniciativas destinadas a impulsar la actividad comercial con pymes, comercios y autónomos. A principios de año, se lanzó el Plan Pymes, en el marco del cual se nombraron 250 gestores especializados que fueron distribuidos en las oficinas más representativas del territorio nacional, con un modelo de trabajo centrado en la cercanía y en el asesoramiento profesionalizado a este segmento de clientes.

Asimismo, a mediados de año se lanzó el Plan de Autónomos y se completó el modelo de negocio para los clientes con actividad empresarial. Junto con el lanzamiento de ambos planes, se revisó y actualizó toda la oferta comercial, ajustándola a las necesidades de los clientes.

Uno de los grandes focos de las oficinas en 2014 fue captar como clientes a las empresas que les rodean, principalmente comercios, lo que permitió incrementar de forma significativa la captación de clientes de este segmento y multiplicar en torno a cuatro veces la contratación de los productos principales de los negocios, como las altas de TPV. Bankia captaba a final de año 200 empresas de este tipo cada día y durante el año aumentó un 24% el parque de TPV y un 14%, el de tarjetas Business.

Iniciativas como esta persiguen un doble objetivo: por un lado, posicionar a Bankia como entidad de referencia en el segmento de clientes con actividad empresarial, y, por otro, incrementar el volumen de financiación a empresas. El reto del banco es consolidar en 2015 los fuertes crecimientos conseguidos el ejercicio pasado y mantener la fuerte dinamización de la actividad.

Particulares

Los particulares pueden acceder en Bankia a una gama completa de productos y servicios, que incluyen, entre otros, depósitos de ahorro a la vista y a plazo, préstamos hipotecarios, crédito al consumo, financiación a corto y largo plazo, avales o tarjetas de débito y crédito. También se distribuyen otros productos y servicios bancarios, entre los que destacan aquellos que favorecen la relación continuada con los clientes y la contratación de otros productos, como la domiciliación de ingresos y el pago de recibos, productos de terceros, como fondos de inversión y de pensiones, y seguros de riesgo y de ahorro.

La segmentación permite a Bankia la asignación de clientes concretos a gestores especializados, que son los responsables globales de su relación con el banco. En esta estructura, tanto quien requiere especialización en el tratamiento o en el asesoramiento como quien necesita una atención personalizada es asignado a gestores especializados, ya sea de banca privada, banca personal o de pymes y microempresas, con lo que se consiguen mayores grados de satisfacción del cliente y se generan nuevas fuentes de negocio.

Programa Bankia Sin Comisiones

Para todos los clientes, carterizados o no, y con el objetivo de aumentar su rentabilidad, retención y fidelidad, Bankia ha diseñado un modelo de negocio basado en la vinculación, que persigue una mayor penetración de aquellos productos considerados más prioritarios: se trata del Programa Bankia SIN Comisiones, que constituye la estrategia básica de relación con clientes particulares, con autónomos y con pymes.

Todos los clientes tienen cabida en el programa, con adaptaciones concretas por segmento para facilitar su entrada (hay condiciones específicas incluso para el segmento de agricultores y ganaderos). Se trata de un programa con visión global de cliente, no de cuenta, de manera que un cliente vinculado se beneficia de la exención de comisiones en todas sus cuentas y en todas las tarjetas débito básicas de las que es titular, además de las comisiones en ingreso de cheques y transferencias en euros (hasta 3.000 euros) emitidas por canales.

Banca de Particulares se centra en la actividad minorista, bajo un modelo de banca universal pero con atención especializada dependiendo del segmento de que se trate: infantil, jóvenes o sénior, entre otros. Con productos y servicios adaptados, como por ejemplo Mi Primera Cuenta y Cuenta Joven, Tarjeta Joven, el Portal y Club de Descuentos para Jóvenes o Bankia Sénior.

El concepto “Oficina ágil” es pionero en España y permite dar una respuesta de calidad y rapidez a los clientes más transaccionales.

Adicionalmente, la utilización de modelos CRM permite perfilar a los clientes para poder ofrecerles los productos y servicios más adaptados a sus necesidades y que más valor puede ofrecerles.

En 2014 Bankia apostó por la financiación al consumo con la concesión de más de 800 millones de euros, un 28% más que en 2013. A finales de año, 1,5 millones de clientes disponían de una línea de financiación preconcedida que se puede contratar en menos de un minuto en cualquiera de los canales del banco. Esto se complementa con una oferta continua de financiación personalizada cuando el cliente más lo puede necesitar: como compras importantes y vencimientos de préstamos. Durante el año, se extendió el servicio FinanExpress para microfinanciaciones, de la financiación de operaciones con tarjeta vía sms a la financiación de recibos e impuestos y al resto de canales, superándose las 110.000 operaciones por un importe superior a 51 millones de euros.

Red de distribución

La red de distribución de Bankia se compone de una red de oficinas con alta capilaridad y bien distribuida (1.945 sucursales de particulares), una red agencial complementaria (en la que destaca la red de Mapfre) que se constituye como una ventaja competitiva adicional, y una red de distribución multicanal (con canales como dispositivos de autoservicio, Internet, banca móvil y banca telefónica).

La estructura de la Dirección de Banca de Particulares establece 10 direcciones territoriales, distribuidas en 105 direcciones de zona, cada una de las cuales gestiona alrededor de una veintena de oficinas. La estructura de las nuevas direcciones territoriales está integrada por cuatro departamentos: Control de Gestión, Dirección Comercial, Red Agencial y Recuperaciones.

Con el objetivo de fortalecer su posicionamiento competitivo, basado en la relación con sus clientes, Bankia ha realizado una segmentación de la red de oficinas, en las que conviven oficinas universales, oficinas de empresas, centros de banca privada y oficinas ágiles para la operativa transaccional, siempre complementadas con una serie de oficinas de asesoramiento cercanas. Con esta diferenciación, la imagen de la entidad se refuerza y los espacios se optimizan, adaptándose a las necesidades de los diferentes tipos de clientes.

Oficinas ágiles

Con carácter pionero en el sistema financiero español, Bankia lanzó el concepto de Oficina Ágil, un nuevo tipo de sucursal que permite dar una respuesta de calidad y rapidez a aquellos clientes que presentan una mayor transaccionalidad: sacar dinero, pagar recibos, realizar ingresos, ordenar transferencias, etc… con el objetivo de poder liberar tiempo a las oficinas comerciales cercanas, dedicadas ahora con más intensidad a las gestiones de asesoramiento y acciones comerciales.

Las nuevas oficinas se caracterizan por disponer de un amplio horario de 8,15 horas a 18 horas, y una elevada dotación de cajeros y puestos de caja de atención rápida. A final de año, Bankia contaba con un total de 120 oficinas ágiles en España (20 abiertas en 2013 y 100 en 2014) con lo que cubría las zonas con mayor concentración de clientes transaccionales.

Canales complementarios y red agencial

Bankia dispone asimismo de una red agencial, que centra su actividad en la captación de nuevos clientes, tanto particulares como empresas, así como en la comercialización de los productos y servicios del catálogo de la entidad. Esta red está formada por 5.363 agentes y 446 oficinas de distribución bancaria de Mapfre y una red propia de 15 agentes financieros y 98 colaboradores, que distribuyen productos de Bankia y captan nuevos clientes. En total, gestionan 286.000 clientes y 7.900 millones de euros de negocio.

Además, Bankia cuenta con otros canales complementarios, como la red de dispositivos de autoservicio, integrada por 5.593 puestos en España (4.805 cajeros en oficinas y 788 cajeros desplazados), disponibles las 24 horas del día para la retirada de efectivo, consulta de movimientos, transferencias, pago de recibos, compra de entradas y recarga móvil, entre otras operaciones.